¡Buen jueves!
Hoy les dejo un texto sobre la sustentabilidad de los proyectos de contenido digital. Desarrolla varios conceptos básicos pero me resultaba necesario arrancar con algo así para poder después meternos en temas más específicos. Sé que a varios(as) de ustedes el tema les puede importar poco: pueden saltearse el texto y la semana que viene nos encontramos con la programación habitual. Los que sí estén interesados: espero feedback para ver qué opinan del tema y de lo próximo que debería escribir.
En fin, arranquemos.
La sustentabilidad de los medios digitales en 2024
Cada tanto me cruzo con un tweet que dice “todos quieren ser productores de contenidos, nadie quiere ser lateral derecho” o alguna de sus variantes. Siempre me hacen reír porque señalan algo cierto: es brutal la cantidad de streamers, bloggers, podcasters, newsletters y autores de otros formatos digitales que han aparecido en el último tiempo. Y con eso me refiero a los últimos ¿5?, ¿7? años más o menos (con más intensidad en el último tiempo). Lo que ya sabemos: el abaratamiento de las herramientas de producción y distribución de contenidos permitió que un montón de personas entren al juego sin pedirle permiso a nadie. Ahora bien, ¿cómo se hace para vivir de eso?
Los medios tradicionales siempre hicieron guita básicamente de dos maneras: vendiendo un producto periodístico de valor o vendiendo la atención que ese producto generaba en la audiencia (publicidad). Saltando a mundos “cercanos” para seguir pensando esto: los músicos o escritores históricamente vendieron sus obras a personas dispuestas a pagar por ellas (con un millón de intermediarios en el medio, claro). A lo que voy es algo obvio pero que se descuida: un creador de contenidos/periodista/podcaster/loquesea debe entender que su producción debe ser monetizada de alguna manera si quiere que esa actividad perdure en el tiempo. Nos metamos con esas maneras.
La guita pone al mundo andar, al mundo andar, al mundo andar
Creo que la mencionada “apertura” del juego dio lugar a que muchísima gente talentosa pueda mostrar lo que podía hacer, antes vedados por los pocos dueños de los canales de comunicación (los medios). Los problemas principales que hoy tienen esos creadores son la distribución y la monetización.
El primero refiere a la necesidad de poner delante de las personas correctas el producto que realizamos y en el que confiamos. Suena sencillo pero el ecosistema digital actual, así cómo permitió el ingreso de múltiples jugadores, es una carnicería en la que pelean a diario montones de creadores. Streamers compitiendo con canales de TV y programas de radio por los usuarios de YouTube, sitios de noticias que luchan con creadores de Instagram para dar novedades sobre el deporte, analistas políticos que usan formatos distintos para ser relevantes en su rubro, y más. No alcanza con hacer un buen contenido, hay que saber ponerlo delante de la audiencia indicada y generar canales sanos y “propios” para comunicarnos con ella. Hasta diría que a veces una buena distribución puede suplir un contenido no tan grandioso. Pero ese es otro tema.
La monetización, por su parte, es imposible sin el paso anterior. Vamos con otra obviedad: será imposible venderle mi producto a una audiencia a la que no llego. También será difícil comercializar como publicidad una atención que no tengo. Para vender lo que hago, mi proyecto debe ser relevante para cierto grupo de personas (el tamaño de ese grupo puede variar muchísimo, no siempre debe ser enorme). Dicho eso, esa monetización hoy tiene varias maneras de plasmarse.
Vendo un producto
Un diario (aún) vende ejemplares, un escritor vende libros, un músico vende discos. Esa transacción simplificada hoy en digital se traduce principalmente en suscripciones, esa palabra tan presente desde hace un tiempo. Las vende Netflix, Clarín, un ñato que escribe un newsletter u otro que hace videos de gimnasia en YouTube. De nuevo: puede haber mil detalles distintos en cada rubro y producto pero todo se termina reduciendo a personas que encuentran valioso algo y están dispuestos a pagar por ello (¡con recurrencia mensual!).
No suena a algo imposible pero empiezan a aparecer las lógicas del mundo digital que supimos construir. En internet casi todo es gratis. Sí, debería tener mil comillas ese gratis pero vamos a simplificar por ahora. Es muy difícil vender algo que otros ofrecen de manera gratuita (y monetizan de otras maneras). Este pequeño y gran problema es el filtro al que todo creador de contenidos debería prestar atención: si la sustentabilidad de tu proyecto consiste en vender algo, ese algo debe ser lo más genial que puedas porque la competencia es voraz.
Acá vuelvo para atrás un segundo: también puede que tu contenido no sea el mejor pero sí tenga una excelente distribución, una frecuencia que pudiste trabajar muy bien, y quizás otros agregados que no son “estrictamente el producto” pero que tus seguidores valoran. Esas cosas pueden ayudar a que las personas estén dispuestas a pagar por lo que hacés. Un ejemplo tonto pero creo que pertinente: a pesar de que sé usar torrents hace años, pago Netflix porque su distribución (estar con una app muy buena en los televisores inteligentes) es excelente. No tiene que ver con su contenido.
Hay mil maneras de vender un producto de contenido en la actualidad. Desde ofrecer un newsletter premium hasta generar una lista de mejores amigos en Instagram, las empresas digitales nos dan muchas herramientas para restringir nuestro producto solo a los clientes. Por lo general hay un cargo detrás de cada uno de estos servicios pero casi siempre hay opciones para ver cuál se adecúa mejor a nuestro proyecto. Entender, además, cómo será nuestro sistema de cobros y administración de clientes es una parte crucial de cualquier modelo de negocio. Y debería ser algo a lo que dediquemos tiempo de calidad.
Vendo los ojos que miran ese producto
Si creo que mi producto no será lo suficientemente bueno para que mi audiencia saque la tarjeta para pagarlo, puedo buscar otro modelo de negocio. El más conocido para los creadores de contenidos es la publicidad. Este mundo da para varios textos pero voy a ir a lo concreto: la atención que consigan nuestros contenidos es relevante y útil para un montón de gente que vende productos y servicios. Hay que recordar esa idea tan simple y vieja para ver como se puede adaptar a nuestras creaciones. Todas las complejidades irán apareciendo cuando avancemos desde ese punto: entender cuál es el público al que estoy llegando, conocer sus características para ofrecer a otros su atención, hacer una lista de los posibles compradores de esa publicidad, generar presentaciones adecuadas para cada cliente, trackear el rendimiento de nuestros productos publicitarios, etc.
Una de las oposiciones más frecuentes en el mundo de la publicidad digital tiene que ver con lo que es branding y lo que es performance. Lo primero hace referencia a aquellas campañas que nos ayudan a construir una marca fuerte y lo segundo tiene que ver con las acciones ligadas directamente a la venta. Es importante entender para qué sirve la publicidad en nuestros productos y si tenemos posibilidad de desarrollar algo para que funcione de mejor manera para nuestros clientes.
Algo que debería haber dicho al principio de este texto es que antes de crear un producto periodístico o proyecto de contenidos debería pensar cuál será mi modelo de negocio central y cómo determinará mi día a día. Es mejor saber de entrada que tengo que buscar ciertos tipos de usuarios porque me permitirán ofrecer publicidad calificada que llegar a los 6 meses de proyecto y ver que, desde lo que es producto comercial, no tengo nada diferente a la competencia que me gana en servicio y volumen de audiencia. A esta altura del partido parece una obviedad pero cada proyecto de contenidos debe tener sus vías de ingresos bien definidas y trabajar para ellas.
El párrafo anterior puede evocar las tensiones de siempre entre el proyecto editorial y las necesidades comerciales de cualquier empresa de contenidos. Creo que si desde el principio las compañías dejan en claro un modelo de negocio sano, no aparecerán tanto esos problemas y se podrá atender a lo que necesita la empresa sin inconvenientes. Usualmente estas tensiones aparecen en medios más grandes y con historia que traen consigo las formas de monetización de otras épocas (muy desconectadas de lo editorial).
Es como una reunión de alcohólicos anónimos pero hablando de sustentabilidad en medios
Se darán cuenta que para hacer correctamente todo esto hace falta tiempo, no se puede dejar como una tarea menor o que se resolverá con un par de mensajitos. Las organizaciones que fomentan el desarrollo y crecimiento de proyectos periodísticos desde hace rato señalan la importancia de contar con roles comerciales o de sustentabilidad en los equipos. Parece mentira pero en 2024 a los comunicadores/periodistas nos cuesta mucho entender esto y minimizamos su valor, quizás por fiaca o desconocimiento (entiendo que no sea una tarea divertida para muchos).
Este texto puede estar plagado de obviedades para muchos de ustedes pero tenía ganas de bajar a tierra estos conceptos para empezar a meterme en próximos envíos con otros temas más específicos del mundo de la sustentabilidad de los medios digitales. Que esto sirva, entonces, de arranque y base para una charla más profunda sobre la sustentabilidad en proyectos de contenido digital.
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Muchas, muchas gracias por leer.
¡Hasta el jueves que viene!
Gracias por bajar toda esta data que nos hace pensar!
Me gusta mucho leerte todo.
Con esto, me parece interesante entender que enfocarse en la pata "comercial" del proyecto no lo hace menos "puro" (o no necesariamente), sino que todo lo contrario. Para ser "puro" (lo que sea que eso signifique para cada proyecto) tiene que existir. Y para existir tiene que sobrevivir al tiempo. Y para sobrevivir al tiempo tiene que ser sustentable. También a nivel comercial.
Eso y la creatividad en la distribución, en un momento con tantas opciones a la mano (todas muy sobrecargadas), me parecen las partes más interesantes de la cuestión.
Te mando un abrazo grande.